新年伊始，新冠疫情爆发，全民减少外出，家家关门闭户，许多线下行业受到极大冲击，尤其餐饮、旅游、电影、交运、教育培训等，这些往日人头攒头的领域，一时之间“门可罗雀”，营销行业则是喜忧参半两种迥然不同的情况——户外广告首当其冲，遭遇冰封。据悉知名户外电梯媒体新潮传媒，春节复工第一天就突然宣布裁员500人，高管降薪20%，基层员工“自愿”降薪15%。几乎与此同时，一张多位户外媒体公司高管“扎堆儿”找工作的微信群截图也在坊间流传开来。2月16日，分众传媒CEO江南春在网上布道“疫情突袭，企业如何逆袭”，为品牌广告主应对疫情期间出谋划策……而反观线上媒体却迎来新的机会，除了短视频等移动媒体占得先机外，一直被定位为“家庭影音中心”的智能电视 (OTT) 有望成为今年最大的受益者。“目前哪都去不了，只能宅在家里，现在手机、PAD都能投屏，那何必不用大屏看东西呢，既能保护视力，又有很好的体验，你没看到最近智能电视已经被各种网校的广告霸屏了嘛”。面对“疫情下国内营销广告行业的预期如何”，一位从业20多年的资深4A人士如此表示。众所周知，“消费者在哪里，广告就应该也在哪里”这是营销永不变的规律。在疫情的影响下，众多广告主都缩减了广告预算，甚至一些行业例如影视、旅游、餐饮等行业基本处于停滞状态。但是游戏、在线教育、在线办公等行业却迎来了投放的高潮，更为关键的是这些广告主在这种特殊的情况下，更加注重优质媒体渠道的选择。传统的报纸、杂志、广播、户外等自然早已不再选择之列。OTT无疑便是其中较为优质的媒体渠道之一，成为这个特殊时期备受广告主的青睐的媒体形式。根据奥维云网最新《2020年智慧大屏发展预测报告》显示，截止2019年全国智能电视激活终端已经超过2.6亿台，智能电视家庭渗透率达59%，俨然已经成为家庭娱乐中心。另据勾正数据春节期间收视盘点报告，智能电视日均日活率达到52%，同比上涨15.6%，对比春节前一周提升10.6%。同时智能电视的日均日活规模也达到了1.14亿台，同比去年春节上涨35.7%，相比节前上升10.6%。此外，勾正数据表示超过半数用户开机时长超过6小时 ，并且日均观影时间更长，超过6小时的用户占比对比节前提升35.9%。据奥维云网《2020年智慧大屏发展预测报告》显示，2019年全年OTT广告营收达到99亿元，从2017年到2019年，OTT广告的运营总收入从26亿增长到近百亿，翻了近4倍，这也是OTT广告收入第一年接近百亿规模。目前OTT主要有三种广告形式，系统层广告-厂商开机广告，内容层广告-BAT贴片广告，应用层广告-APK应用开屏广告；据悉OTT开机广告主要由厂商售卖，以传统五大，创维，海信，康佳，tcl，长虹和互联网电视小米，风行，乐视为主，营收规模23.7亿。内容层广告由腾讯，爱奇艺，优酷售卖，主要以头部综艺节目，电视剧集为主，营收规模71.7亿。应用层广告由国内领先的应用商店当贝市场整合售卖，包含200多款中长尾APK，营收规模3亿。从数据看，开机广告因其稀缺性受到追捧，贴片广告量级庞大占据主要营收，应用开屏广告还在发展初期，方兴未艾。但从长远看，开机广告和贴片广告在发展过程中逐渐暴露问题，限制了行业发展，而应用开屏将迎来发展机会，破除行业困境，且看笔者分析。早在去年，作为OTT广告吸金利器的开机广告已经引起越来越多消费者的不满。海信、创维、夏普、长虹、小米、海尔、乐视等七家智能电视企业就曾被被江苏消保委约谈过提出了履行售前告知义务、提供广告一键关闭功能等整改要求。2020年2月5日，创维对外宣布将对旗下200多款电视逐步实现开机“一键关闭广告”。相信，接下来也将有越来越多的品牌加入进来。另外，OTT开机广告资源较为分散，各家价格不统一，同时受限于开机广告资源库存不足，2020开年，以创维，海信为首的厂商开始对开机广告进行价格调整，这在一定程度上品牌主已经开始接受OTT大屏类广告。OTT内容贴片广告库存更多取决于用户的收看行为，库存可谓无上限，这是与开机广告不同的一点。对比2018年，2019年贴片广告的投放率，达到34.8%，但其中9成以上的库存来自头部优质内容贡献，腰部和长尾流量虽然充足，但并不能得到广告主的青睐。 另外还有很重要的一点硬伤，贴片广告会员是看不到广告的，据奥维最新数据显示，2019年OTT会员达3745万台，会员单价不增反降，极大增加了OTT会员规模。预计到2020年，OTT会员规模将突破5000万台，相当于一大半优质会员群体看不到贴片广告，而能看到贴片广告的用户没有付费意识，广告曝光的价值存疑。贴片广告的时长多数在60秒以上，这个时间用户可以看手机转移注意力，这也极大影响了广告到达率和曝光效果。OTT应用开屏广告形式对标开机广告，在进入系统后，打开应用全屏展现，5/15秒强制曝光，用户一天开机2次，但打开应用可以很多个，可以很多次，开屏广告的库存可以补充开机资源不足的问题。同时开屏广告启动的时候强制曝光，不管是不是会员都可以展现，也可以补充贴片广告会员触达不到的问题，极大的增强了OTT广告的量级和质量。当然，OTT应用开屏广告也存在中长尾流量较难变现的难题，但在疫情的影响下，OTT应用取得长足发展，开屏广告已经迎来曙光。据奥维《2020年智慧大屏发展预测报告》显示，2019年，五成以上的用户有大屏独立应用使用行为，用户每天花费196分钟在视频类应用，花费83分钟在垂直类应用。疫情期间，据国内最大的OTT应用商店当贝市场大数据显示，TV端应用各大影视视频网站、直播、家庭娱乐、教育授课、游戏等OTT APP的流量呈现指数级增长，各类大屏应用使用率均大幅增长，为电视大屏带来一波流量红利期。其实早在2017年，国内最大的OTT应用商店当贝市场已经将目光投向了应用开屏领域，一方面为中长尾开发者进行流量变现，一方面对接广告主推动大屏营销。为此，依托其应用商店的优势，通过SDK对接，全面整合TV端TOP级别的200多款应用，涵盖点播，直播，工具，音乐，教育等多个类别，成立了当贝点金广告平台。经过几年的发展，当贝点金已成为国内最大的智能电视应用广告营销平台，覆盖全国1亿台终端，每日启动量接近4万CPM，已经服务众多知名品牌。疫情期间，更是为多位在线教育，在线医疗的客户做好了大屏营销。相比OTT开机和贴片广告，其核心价值主要体现在：1.用户年龄更加年轻化：85%用户年龄集中在26-35岁，相比OTT整体画像更加年轻；2.用户行为更加活跃：会使用OTT应用的用户拥有更多闲暇时间，观看时间更长，平均打开2.5个应用；3.消费意向更强：垂直类应用，例如健身类，教育类都是付费APP，消费意识强，有高品质生活追求；4.全屏独占不可跳过：开屏广告是软件层面的强制曝光，比开机更具合法合理性，同时会员也无法跳过，5-15秒的时长合理，广告达到率100%；5.价格洼地：本身OTT对比移动端和传统电视媒体，已经是性价比极高的投放媒体。OTT应用开屏价格相比OTT开机和贴片广告，单人CPM成本在5元钱/CPM（家庭约等于3个人） 远远低于两者广告价格。在抗击疫情的特殊时期，很多企业运营受停滞，品牌广告投放效果更是大受打击，因此许多广告主更加迫切地希望降低成本，触达更多的广告资源，努力寻求以最低的成本触达更多的用户的广告投放方式，提升营销效果，此时OTT应用开屏大有可为。为推动大屏应用开屏营销，当贝点金目前在全国范围开放代理，北京、上海、江苏、广东、安徽、河南、重庆已有独家，其他省份（浙江、四川、湖南、福建、山东、河北、湖北、东北、陕西、山西等地区）欢迎当地代理公司咨询合作。
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